导 语
在店招或门头上使用他人注册商标，这一情况在零售/服务行业非常普遍，在店招或门头上使用他人注册商标这一情形，是否构成侵权？若构成侵权，又需要承担什么责任？笔者作为深度参与多家企业知识产权维权打假事务的律师，特就前述问题进行分享讨论。本文以成都地区近三年32起“店招/门头”侵害商标权纠纷案为研究基础，对法院的判决结果、判决理由及判赔金额等进行了梳理和研究，并归纳总结出涉店铺招牌知识产权维权的实务建议参考。
具体而言，笔者通过“店招”“门头”“商标”“侵权”等关键词进行检索，除去类似案例后，共选取成都地区近三年32起侵害商标权纠纷案。通过梳理，针对在店招或门头上使用他人注册商标是否构成侵权这一问题，在32起案件中，有23个案件法院认为构成商标侵权，5个案件法院认为既构成商标侵权又构成不正当竞争，3个案件法院认为不构成商标侵权，1个案件法院认为不构成商标侵权但是构成反不正当竞争。对判决结果的可视化分析和判决理由及判赔金额，详见下文。
一、判决结果及判赔金额可视化分析
二、判决结果
构成商标侵权（23件）：(2019)川01民初5243号、(2020)川01民初4438号、(2020)川01民终5240号、(2020)川0104民初9356号、(2021)川0191民初1904号等。既构成商标侵权又构成不正当竞争（5件）：(2020)川01民初6021号、(2019)川01民初6920号、(2018)川01民初5030号、(2020)川01民初6021号。不构成商标侵权（3件）：(2021)川01民终297号、(2019)川01民初6915号、(2021)川01民终2340号。不构成商标侵权但是构成不正当竞争（1件）：(2021)川0117民初7040号。
（三）判赔金额
（图4 判赔金额）
注：选取案件为构成商标侵权案23件和既构成商标侵权又构成不正当竞争案5件。其中，判赔金额最低为5000元【(2022)川0107民初21889号】（合理开支未提供证据因此不予支持），判赔金额最高为1300000元【(2018)川01民初5030号】（既构成商标侵权又构成不正当竞争）。
二、判决理由分析
（一）构成商标侵权
1、判决理由
（1） 属于商标性使用：在店铺招牌使用他人注册商标，是为了将自己的商品或服务与他人提供的同种或类似商品或服务相区别；
（2） 属于同种服务：与注册商标核定使用的服务类别属于相同/类似服务类别；
（3） 标识构成相同或相似：标识整体/主体/显著性部分构成相同/相似；
（4） 导致误认或混淆：考虑注册商标具有较高知名度（商标商誉及品牌美誉），消费者难以区分，容易导致相关公众对服务来源产生混淆和误认或者认为两者存在特定联系。
2、典型案例
成都尚锦汇餐饮有限公司、四川川西坝子餐饮管理有限公司侵害商标权纠纷【(2020)川01民终5240号】
根据查明事实，尚锦汇公司主要经营火锅餐饮服务，与涉案注册商标核定使用的餐厅、饭店属于相同服务类别。尚锦汇公司经营场所内使用的带印章的“川西坝子”字样，印章标识显著较小，且部分标识内文字无法识别，使消费者更易注意到位置居中、字体较大的“川西坝子”字样而非显著较小的印章标识，故“川西坝子”系尚锦汇公司使用标识中的显著性部分，即使尚锦汇公司抗辩其使用的是带角标的“川西坝子”标识，仍不影响对于该标识的显著性部分为“川西坝子”的判定。在比对对象隔离的状态下分别进行比对，尚锦汇公司使用在店招、牌匾、海报、点菜单、订餐卡上的横向排列标识的显著性部分“川西坝子”及使用在门头、迎宾台、餐具的“川西坝子”字样，与第19905726号“川西坝子”商标，二者在视觉上基本无差异，构成相同；与第19905790号“川西坝子”商标虽然在文字排列方式上存在差异，但文字相同、字形相同，二者构成近似。使用在告示、香油罐上的竖向排列标识的显著性部分“川西坝子”，与第19905726、19905790号“川西坝子”商标虽然在文字排列方式上存在差异，但文字相同、字形相同，二者构成近似。在考虑涉案注册商标商誉及在火锅餐饮领域的品牌美誉度情况下，普通消费者难以区分，极易造成相关公众对服务来源的混淆和误认。尚锦汇公司使用上述标识属于侵犯第19905726号和第19905790号“川西坝子”注册商标专用权的行为。综上，一审法院对于川西坝子公司关于尚锦汇公司构成商标侵权的主张，予以支持。[2]
（一）既构成商标侵权又构成不正当竞争
1、判决理由
（1） 构成商标侵权：
1）属于商标性使用；
2）二者属于类似服务类别；
3）标识识别部分构成近似；
4）消费者难以区分，容易对服务来源产生混淆和误认；
（2） 构成不正当竞争：
1）将他人已经具备较高知名度的企业字号（注册商标的显著识别部分）进行商标性使用，容易引人误认为二者是具有关联性的经营主体，造成混淆；
2）侵权人明显有攀附品牌商誉的意图，构成不正当竞争。
2、典型案例
晶华宝岛（北京）眼镜有限公司与龙泉驿区洛带镇宝利来眼镜店侵害商标权纠纷【(2019)川01民初6920号】
一、 宝利来眼镜店是否构成商标侵权
本案中，宝利来眼镜店系经营眼镜的商店，与晶华宝岛公司享有独占许可使用权的第1394775号、第772859号、第3110047号商标核定使用的服务项目“眼镜行”类别相同。宝利来眼镜店在店招门头使用“宁氏宝岛”、店内装潢显著位置使用“宝岛眼镜”、在验光单及眼镜布显著位置使用“宝岛眼镜”，其中“眼镜”二字系表明宝来利眼镜店经营的行业类别（主要经营项目），具有识别性的文字为“宝岛”二字，故其对“宝岛”二字的使用属于商标法意义上的商标性使用。经比对，其中“宝岛”二字的读音、含义与晶华宝岛公司享有合法使用权的第1394775号、第772859号、第3110047号商标中具有显著识别性的元素“宝岛”一致，属于近似商标。结合晶华宝岛公司“宝岛”系列商标在眼镜行业的知名度，宝利来眼镜店使用与该商标相近似商标的行为，极易引起消费者混淆。综上，宝利来眼镜店未经商标权利人许可，在店招及店内装潢、眼镜布及验光单等多处使用“宝岛”“宝岛眼镜”标识，违反商标法第五十七条第（二）项之规定，构成商标侵权。
二、 宝利来眼镜店是否构成不正当竞争
本案中，涉案三个商标注册的时间均远早于“龙泉驿区洛带镇宁氏宝岛眼镜店”注册宝岛字号之前，故涉案商标属于在先权利。且宝利来眼镜店原字号中使用的“宝岛”二字与晶华宝岛公司所主张的第1394775号注册商标文字完全相同。本院认为，“宝岛”一词本身很难与眼镜行业联系起来，权利人将其注册为商标，在眼镜销售及服务领域，该商标的显著性较强，且涉案的第3110047号注册商标被认定为驰名商标。在此情形下，宝利来眼镜店将“宝岛”二字注册为其企业字号，具有攀附原告涉案商标商誉的故意，也容易导致相关公众对企业字号和商标使用人产生误认或者混淆，或者认为两者之间存在特定联系。因此宝利来眼镜店注册并使用“宝岛”字号构成了不正当竞争，侵犯了晶华宝岛公司的合法权益。[3]
（三）不构成商标侵权
1、判决理由
（1） 两者属于不同的服务类别（不应在商标侵权判定中随意突破商标注册时核准的服务范围）；
（2） 两者标识不构成近似或相同；
（3） 以一般公众注意力为标准，被诉侵权标识与权利人标识存在较大差异，两者不构成相同或者近似，不会造成相关公众混淆。
2、典型案例
高新区美宜佳便利店、东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司侵害商标权纠纷【(2021)川01民终297号】
本院认为，第35类“推销（替他人）”服务类别原则上不包括便利店、超市等零售服务，两者是不同服务类别。首先，“替他人推销”应是指帮助他人销售商品或服务的行为,并不包括经营者自己作为销售主体销售商品的行为。而超市、便利店这种零售服务均是销售者以自己名义进行对外销售的行为,所以不属于“替他人推销”的服务范围……再次，商标局在《关于国际分类第35类是否包括商场、超市服务问题的批复》（商标申字【2004】第171号）中明确将商场、超市服务排除在第35类之外。目前该批复内容并未有新的更改。最后，《中华人民共和国商标法》第五十六条明确规定注册商标的专用权以核准注册的商标和核定使用的商品为限，即使现在商标注册中没有为商超零售服务单独分类，同时很多商标权人将注册在第35类替他人推销类别上的商标实际用于零售服务，但也不能擅自否认与变更经过行政程序确定的商标权核准使用范围，不应在商标侵权判定中随意突破商标注册时核准的服务范围。[4]
恒洁卫浴集团有限公司与崇州市崇阳宇峰建材经营部侵害商标权纠纷【(2019)川01民初6915号】
对于恒洁卫浴公司主张宇峰建材经营部店招上的“恒冠卫浴”标识与第3241063号商标近似的主张，本院认为，以相关公众的一般注意力为标准，“恒冠卫浴”标识与第3241063号商标在字形、读音上均存在明显差别，二者不构成近似或者相同……本院认为，判断恒洁卫浴公司主张混淆是否成立的前提条件是上述被诉侵权标识与第1388600号组合商标至少应构成近似，1388600号组合商标不论是与被诉侵权标识“HeGOll”、“恒冠卫浴”分别进行单独比对，还是与“HeGOll”与“恒冠卫浴”组合而形成的被诉侵权标识进行比对，以一般公众注意力为标准，被诉侵权标识的文字字形、图案与第1388600号组合商标的显著部分“恒洁”文字存在较大差异，因此，被诉侵权标识均不与恒洁卫浴公司第1388600号组合商标均构成相同或者近似，不会造成相关公众混淆，故上述被诉侵权标识不构成侵犯第1388600号组合商标的商标专用权，恒洁卫浴公司认为被诉侵权标识因侵犯本院对恒洁卫浴公司该项使用行为侵权主张不予支持。[5]
（四）不构成商标侵权但是构成不正当竞争
1、判决理由
（1） 不构成商标侵权：两者使用于不同的服务类别，不构成相同类别近似使用以致混淆商品或服务来源；
（2） 构成不正当竞争：两者为具有相同经营性质的企业，使用他人具有一定知名度和影响力的企业字号（注册商标的显著识别部分）会导致相关公众误认为两者有关联，主观上具有“搭便车”的故意，客观上容易造成消费者的混淆。
2、典型案例
华联超市股份有限公司、郫都区鑫雪超市侵害商标权纠纷【(2021)川0117民初7040号】
本案中，鑫雪超市在其店招、店内广告、微信收款商户名、收款小票等处使用的“世纪华联”字样，因华联超市公司本案诉称保护的系第5345627号商标，华联超市公司明确该商标使用类别为第35类推销（替他人），因该类别主要目的系对商业企业的经营或管理进行帮助，即不包括商品的批发、零售，故商场、超市并不属于该类内容，故鑫雪超市被诉行为并不构成相同类别近似使用以致混淆商品或服务来源，故本院对华联超市公司关于鑫雪超市使用“世纪华联”字样侵犯其注册商标专用权的主张不予支持。
根据《中华人民共和国商标法》第五十八条、《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条、《最高人民法院关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第六条之规定，具有一定市场知名度、为相关公众所知悉的企业名称中的字号，可以认定为反不正当竞争法规定的企业名称。本案中华联超市公司成立于1992年，经营时间长且门店众多，企业的影响力主要通过品牌的影响力进行展现和展示，华联超市公司所获荣誉能够直接证明企业名称的影响力，其“华联”字号已具有一定的知名度和影响力。本案被告鑫雪超市于2020年4月成立，其对“华联”字号的使用晚于华联超市公司。鑫雪超市作为与华联超市公司具有相同经营性质的企业，其应当明知华联超市公司企业的经营模式、经营规模及知名情况，理应主动避让，但其却在使用时不予避让，在店招、店内广告、微信收款商户名、商品价签、收款小票上使用“世纪华联”字样，导致相关公众误认为其经营行为与华联超市公司有关，故其主观上具有“搭便车”的故意，客观上容易造成消费者的混淆。本院认为，华联超市公司使用“华联”字号在先，且其字号已具有一定的知名度、影响力，鑫雪超市作为同业竞争者，未经华联超市公司的许可，擅自使用与华联超市公司字号相近似的企业名称，造成相关公众的混淆或者误认，其行为违反了公平竞争和诚实信用原则，构成不正当竞争。[6]
三、总结及建议
（一）总结
总的来看，针对在店招或门头上使用他人注册商标这一情形，成都地区法院主流观点认为构成商标侵权，但一般需要具备以下条件：侵权人为商标性使用、两者使用类别为相同、两者标识相同或近似以及容易导致消费者混淆或误认等。而认为不构成商标侵权的理由主要为两者使用类别属于不同的服务类别，标识存在较大差异并不会导致商品或服务来源混淆。对于判赔金额，由于权利人基本均未能提供证据证明其实际损失大小以及侵权人所得利润，因此法院一般综合考虑注册商标的知名度和影响力，结合侵权行为性质、侵权人的经营地点、经营规模、持续时间及影响范围等，酌情确定赔偿金额，以1-3万元居多（包含维权费用），对于影响力较大的品牌（如大龙燚、川西坝子、石榴红了、鲍师傅、仙阁酒等）判赔金额在5万元及以上，最高130万元（(2018)川01民初5030号：“考虑仙阁公司在2015年8月25日至2017年9月25日期间至少生产、销售了鹤山仙阁品牌的酒商品4760件，销售金额达402586元并在行政诉讼中陈述库存商品数量达三万多件的事实”）。
此外，维权费用（合理支出）一般会支持公证费和购买侵权商品的费用。而关于律师费，法院一般不会予以全部支持或单独进行支持，而是根据维权情况酌情裁定合理开支。例如在(2020)川01民终5240号案中，川西坝子公司主张为制止本案被控侵权行为支出公证费1000元、律师费20000元，法院并未明确支持川西坝子公司的全部诉讼请求，而是综合考虑判定“赔偿川西坝子公司经济损失及合理开支共计65000元”。那么，应当如何说服法院尽可能完全地支持权利人关于律师费的主张呢？律师建议，在提交证据材料时应当向法院提交委托代理合同、律师费发票以及律师费转账凭证。在(2020)川01民初4438号案中，法院认为“大龙燚公司主张其为制止侵权行为支付了公证费3200元、购买侵权服务费用378元，上述费用为本案必要支出，本院予以支持。大龙燚公司主张其还支付了律师费与差旅费，其中差旅费未有证据证明，本院不予支持；律师费未提交转账凭证，则本院综合考虑本案的难易程度、诉讼工作量、律师出庭表现及本案为系列案件等因素，酌情予以确定。综上，龙香火锅店应赔偿大龙燚公司合理开支共计10000元。”可见，在缺少律师费转账凭证的情况下，法院综合考虑仅支持了部分律师费。当然，即便在提供了较为完整的证据材料，且律师表现良好、诉讼工作量饱的情况下，律师费过高（如远超过指导价），也很难得到完全的支持。
（二）对商标权利人维权的两点建议
1.体系化、动态化的商标布局
申请商标之前，明确自身商标所申请注册使用的指定商品与服务种类、推广品牌种类、涉及的地域变更问题等信息，尽可以多类别注册商标，更加充分地保护自身品牌。
企业应对自身发展做出战略规划和前景预测，对未来可能会推出的产品或服务进行商标注册，并选择相应的类别。除了业务相关，企业也需要注册防御商标和扩展商标防止被“傍名牌”。
当企业发生变化时要及时对企业商标体系作出调整。在商标布局上查漏补缺，在新领域、新项目、新产品上及时补充完善商标；适应法律及政策的调整，完善商标体系；定期清理商标，对商标的实际使用情况，状态等做好记录；及时办理商标的转让、变更等相关手续。
2.立足维权赔偿的材料收集
成都地区判例数据显示，商标侵权案件的赔偿额在1-3万元之间的案件数量最多。实践中，如果权利人无法证明其实际损失，亦无法证明侵权人的实际获利，法院一般会综合考虑商标的知名度、侵权行为持续时间、侵权人主观性质以及权利人为制止侵权行为所支出的维权费用等，酌定赔偿数额。在实际办案过程中，更多的案件是由法院酌定赔偿数额。正因如此，很多侵权主体抱有侥幸心理，即酌定赔偿数额远低于其实际获利。因此，在证据收集过程中，我们一方面要固定侵权事实和侵权主体，另一方面要对侵权的地域范围、时间范围、销售数据以及销售渠道、方式等重点关注，让法庭能够看到对方侵权行为的影响范围和大致可能的侵权所得，即使适用酌定方式确定赔偿数额，也能够充分考虑到“侵权行为持续时间、侵权人主观性质”。
另外，商标的知名度是很重要的一个衡量因素，对于知名度较高的企业或品牌，建议向法院提交证明其知名度的证据材料，包括但不限于以下材料：
1）裁判文书类。包括对涉案商标知名度做出过认定的生效判决书、裁定书、决定书及其他法律文书等。很多裁判文书会对商标知名度事实进行确认，比如权利人商标的使用持续时间、使用范围、广告投入、销售范围、销量、行业排名等等。如果对相关的争议焦点已经有明确结论或者有定性的，在案件审理过程中可以直接参考。
2）荣誉奖项类。包括国家级、省级政府或协会，以及其他权威机构颁发的奖牌、证书、匾额等评比程序相对严格、客观和公正的荣誉，往往能够直接证明商标知名度的事实。
3）榜单排行类。包括行业协会、研究机构或行业性媒体发布的品牌知名度、竞争力、品牌价值、产品销量或市场占有率等行业排名资料。常见的比如一些研究机构发布的品牌价值排行榜、品牌竞争力排行榜、品牌发展指数排行榜、百强品牌等。
4）媒体报道类。主要是指主流媒体对品牌或产品的正面报道，包括但不限于发展情况、知名度、竞争力、美誉度等方面，社会责任、公益等亦可。虽然媒体报道不属于商标权人主动使用商标的方式，但却能够客观记载商标使用及知名度情况。
5）广告宣传类。包括在重大展会、主流媒体、大型产品发布会等场合发布的品牌或产品宣传广告。比如电视广告、展会广告、期刊杂志广告等等，这些证据属于公开性质，真实性较容易核实，且能够直接体现商标权人对商标的使用投入程度及实际影响力范围。
6）销售凭证类。主要是指特定时间、区域、客户的产品经销合同及发票。销售是商标使用产品进入市场流通的重要环节，因此销售合同及发票也是证明商标使用及知名度的重要证据，但一般而言这部分证据需要通过较大的数量来实现。
总之，从近三年成都地区的司法实践来看，使用他人商标做店铺招牌，若构成商标性使用，且使用类别相同或近似，商标相同或近似容易导致消费者误认的，一般均构成商标侵权。个案之间判赔金额相差较大，因此，从商标权利人为加大打击力度的角度出发，建议做好商标布局，收集“有用”的侵权证据，积累品牌知名度，必要时，可向律师寻求专业的维权打假帮助，以维护自身合法权益。
注 释
[1] 本文选取的32起参考案例：
（1）构成商标侵权（23件）：(2019)川01民初5243号、(2020)川01民初4438号、(2020)川01民终5240号、(2020)川0104民初9356号、(2021)川0191民初1904号、(2019)川0104民初11482号、(2021)川01民初902号、(2022)川0107民初21889号、(2020)川01民初6172号、(2019)川01民初3020号、(2022)川0107民初6672号、(2021)川01民终15207号、(2021)川01民终7602号、(2020)川01民终1720号、(2021)川0107民初10779号、(2020)川0107民初5860号、(2021)川01民终17649号、(2019)川01民初4967号、(2021)川01民初901号、(2020)川0117民初7322号、(2019)川01民初4353号、(2020)川0104民初1136号、(2019)川01民初6770号。（2）既构成商标侵权又构成不正当竞争（5件）：(2020)川01民初6021号、(2019)川01民初6920号、(2018)川01民初5030号、(2020)川01民初6021号。（3）不构成商标侵权（3件）：(2021)川01民终297号、(2019)川01民初6915号、(2021)川01民终2340号。（4）不构成商标侵权但是构成不正当竞争（1件）：(2021)川0117民初7040号。
[2] 《成都尚锦汇餐饮有限公司、四川川西坝子餐饮管理有限公司侵害商标权纠纷二审民事判决书》【(2020)川01民终5240号】。
[3] 《晶华宝岛（北京）眼镜有限公司与龙泉驿区洛带镇宝利来眼镜店侵害商标权纠纷一审民事判决书》【(2019)川01民初6920号】。
[4] 《高新区美宜佳便利店、东莞市糖酒集团美宜佳便利店有限公司侵害商标权纠纷二审民事裁定书》【(2021)川01民终297号】。
[5] 《恒洁卫浴集团有限公司与崇州市崇阳宇峰建材经营部侵害商标权纠纷一审民事判决书》【(2019)川01民初6915号】。
[6] 《华联超市股份有限公司、郫都区鑫雪超市侵害商标权纠纷民事一审民事判决书》【(2021)川0117民初7040号】。