引 言
关键词：底线 高线 法律与合同 情感与道德
核心观点：房地产群诉有四个重要特征，这决定了应对时要首先明确和坚守原则。开发商要处理好群诉，切不可以息事宁人为目标，而应当坚持底线原则--依照法律与合同处理客户投诉。但同时，开发商还要追求高线原则—两合原则，即尊重客户合情合理之诉请、经得起法理和社会舆论的评价；前者让企业活下去；后者让企业活得好、活得久。
本文适合人群：房地产公司管理层、房地产行业客户服务人员、舆情管理人员、法务及律师等。
二十年、数百个房地产客户投诉的应对，第一个教训就是，首先要明确和坚守底线原则。
在万科集团从事法务工作20年，我经历了2003、2008、2022年三轮非常剧烈的房地产群诉，参与了数百个客户投诉 、数十个大大小小的群诉的应对，还持续7年作为当事一方深度参与过三个涉及上千户业主的超级群诉的媒体、政府、法院的全流程处理。客户投诉的应对，在公司内部涉及营销、媒体、客服、工程、项目、法务各专业口的协同，对外涉及媒体、行政部门、法院等复杂的沟通，错综复杂 。但仔细梳理，要处理好，也有一些共同的原则和方法。
2003年，我作为公司法务刚加入万科，就遇到了著名的武汉万科垃圾场群诉，万科集团董事长王石先生在武汉受到业主剧烈冲击，后亲自参与处理，过程和结果在业内堪比教科书，下面我会详细讲述。
2008年，房地产市场下行，全国无楼盘不群诉，砸沙盘、打开发商、索赔差价在全国风行，万科集团顶住压力，在行业首次明确公布了“依据法律及合同处理，不支持没有法律及合同依据的索赔”。
2022年，房地产市场再次抖动，群诉似乎达到了20年来的历史最高点，从交付就群诉，发展到交付前必群诉，再发展到刚销售就群诉。这一轮，购房客户的投诉理由及方式均更为成熟和专业，而开发商，由于市场急转直下，都在努力活下去，市场的长远信心不足、短期现金流又紧张，故应对此轮群诉，开发商却比08年更为艰难。
万科集团倡导“在投诉中改进”、把客户服务当作“第五专业“，非常重视。我在万科总部工作的13年间，有幸与客服部一起，处理了全国数百个城市的上百个客户投诉，在2016-2023期间，我在深圳万科和万科南方区域的7年间，又与客服的同事们深入战豪，一起经历了数十个业主群诉；客户群诉，不同城市，加起来类型十分丰富，涉及规划变更、设计不合理、宣传不实或不能兑现、广告违法、红线外配套调整、红线内外不利因素、办公涉嫌改公寓、商业涉嫌改别墅、搭板、阳台封闭、赠送绿地被投诉 、车位买卖、房屋或装修质量瑕疵、涉嫌捆绑装修、交付延期、噪声超标、空气质量、地板质量、合同条款效力争议等等，规模较大的，有所谓打假律师代理400多名客户起诉万科的买卖合同60多条无效，还有律师鼓动400多户客户拒绝收房的。
在处理投诉的过程中，我和领导、同事们持续进行总结、培训、写出了数十个风险控制的操作指引，比如《车位规划、处分指引》、《红线内不利因素公示指引》、《房屋广告、沙盘、样板房制作指引》、《销售法律风险检查指引》等等，这其中，为了避免虚假宣传、控制投诉，我在深圳万科时，还与营销部提议并落地过对销售员采取奖罚分明的考核方式来控制销售全流程的合规，为了提升效率和质量，还与IT部门成功研发过一个AI系统来审核房屋销售广告。
经历了三个投诉周期，在我看来，投诉的具体理由和方式随着时代在变，应对的方法也持续在迭代，但这些投诉产生的逻辑、原因，应对的原则和要点却始未变。
在此，结合自己处理的投诉 ，我尝试作些系列总结和分析，与房地产同仁们及律师朋友们分享，期待对实务中的投诉应对有些启发，也十分欢迎大家开展交流。
今天，作为系列讨论之一，我想首先探讨的是：房地产群诉处理应当坚持的原则。
房地产客户群诉有四个特征
01 利益巨大，客户不会轻易放弃，持续时间较长
房子是国人最大的投资，深圳一套房屋达千万很正常，索赔30%就是300万，相当于许多人的数年工资，利益巨大，值得业主坚持。这决定了处理群诉的时间可能较长，我参与的部分千人群诉，持续跟进了三年甚至七年，客户持续投诉、信访，政府调查和处罚研究、法院民事诉讼等流程从起动到完成，三五年完成很正常。在如此长的周期内，情况会发生许多变化，开发商应对，更要有明确的原则，以指导不同时期、不同层级、不同人按一个方向去努力、获得好的结果 。
02 客户群居、数量巨大，天然聚集
客户一般购房后会建群，同时因为居住在一个小区，无论是交房前还是交付后，他们很容易团结在一起，一呼百应，聚集在一起搞维权活动。面对不同的人、不同时期的同不要求，开发商更需要统一一个应对的原则，以免顾此失彼，或引发新的冲突。
03 舆论倾斜，开发商虽然强大，但是天然的“弱势群体”
在媒体眼里，客户是个人，开发商是单位，前者天然弱小，故值得同情，开发商强大，故是传播学上的“弱势群体”。这也决定了开发商应对群诉，其原则、办法都能在阳光下、能够合法合规，否则，经不起审视。
04 涉及业主、政府、媒体、法院，需多方协调好
房地产群诉，一般业主投诉的四步曲是：
第一步，先找开发商投诉、索赔；
第二步，找自媒体或公众媒体爆光吸引注意和同情；
第三步，找消费者协会、政府市场监督管理局或规土等部门信访、投诉、要求对开发商的行为认定违法（虚假宣传、建设违法等），以打击开发商并取得证据；
第四步，向法院起诉主张退房或索赔。
以上各个环节和主体，开发商均需专业、持续协调好，避免恶性循环、受到较大受损，这也需要开发商在面对不同主体、不同环节，均需要有明确的、统一的原则和口径，以推进事情在不同阶段按同一方向前行。
处理房地产群诉，必须明确并坚持原则
房地产群诉的上述特征，决定了要处理好，首先，最重要的就是要有明确的原则 。
一、底线原则：依据法律与合同处理客户投诉，不以息事宁人为宗旨。
案例一：万科武汉垃圾场事件：只有依据法律与合同处理投诉，双方谈判才能找到基准线，感情和道德因人而异、差别太大，不能做为处理争议的依据
2003年，我刚进入万科集团总部法务部，就遇到科集团群诉处理史上的一件标志性事件。 当时，王石董事长刚从珠峰登顶回来，一时全国轰动。在他应邀去武汉发表演讲时，突然一群业主出现在现场，向他声讨，场面极其尴尬。 原来，武汉万科公司在武汉开发了一个“四季花城”的楼盘，2001年在买地时，在红线外有一个巨大的垃圾场，政府承诺：买地之后2-3年内关闭。2002年初，项目开始持续销售。2003年夏天，项目交付。2004年4月，传闻说“政府决定垃圾中转站不搬了”。于是，业主发生大规模群诉。王石在武汉的演讲途中，车被四季花城业主拦住了，爱惜品牌、善良大气的王石先生当场表态“对此事万科有责任，必要时给予赔偿。我一个月后再来跟大家见面，给个交待”。 关于垃圾场事件如何解决？回总部后，董事长提议了一个极端方案：允许业主退房并赔偿，甚至在对面再买一块地，让全部业主免费搬过去。但是，按照此方案，预计损失至少7000万，最多可能上升到1.3亿。这可能要把武汉万科在武汉多年经营的利润，全部赔上、可能还要亏损。 作为一个上市公司，要考虑品牌，但也必须考虑企业的生存、股东的利益。当时，万科内部有2种意见：一部分人认为：这么大的群体危机事件，董事长也给了业主承诺，要一个月给个满意的答复。如果坚持法律、合同上没有过错，坚持不退房、不赔偿，客户必然不会放弃，极有可能更大规模地堵王石、上访、找媒体 ，还必然会给集团品牌减分，集团领导、武汉的同事们甚至几个月都没法正常生活工作；但另一部分人提出：垃圾场是红线外的问题，在法律上、合同上万科没有问题，如果立即退房、赔偿，倒是可以让业主满意、冲突立即解决，但是，一方面武汉万科这么多年的合法利润可能一夜之间全无、股东利益受到重大损失，另一方面，其他项目、其他城市的万科业主，会否因为类似没有法律依据但听上去有道理的事情，均要求万科退房或赔偿呢？ 这件事，在当时，集团领导连夜研究、反复论证而难以统一意见。 当时，我的领导——万科集团首席律师大雪（颜雪明），在晚上12点，给王石董事长发了一个邮件，大意是：“作为上市公司的董事长，既要照顾业主的利益，也不能违背股东的利益；处理客户群诉，要以法律和合同为依据，同时合情合理”，邮件中，大雪老师具体分析了红线外的不利因素，不是万科造成的，客户与万科的信息渠道是一样的，都是看政府的规划和宣传，万科在销售过程中并没有欺诈，万科没有违约、也没有侵权，更没有过错，所以，对于垃圾场的问题，万科没有赔偿义务，如果诉讼，我们可以应对；但是，万科非常愿意与业主一起，推动政府解决这个环境污染的问题，其间需要的人力物力及费用，万科可以承担。 没有想到的是，董事长收到邮件后，回复了大雪，大意是：你讲的有道理，授权你来处理。 为了避免被所谓业主代表误读，公司以公开信的形式公布了以上原则 。收到拒绝的群诉业主，情绪高昂、反对声音高涨，但公司明确坚持依据法律及合同办事、同时愿意承担小区环境部分改善之责任。法务部一直在研究应诉、等候业主的起诉，但意外的是，一直没有收到相关诉讼，几周之后，连大规模的维权也消失了。 当然，武汉垃圾场事件还给万科带来了一个全新的文化和制度-《红线外一公里的不利因素公示》，也即，经大雪老师提议并亲自起草，从2004年起，万科要求，对拟销售的楼盘在红线外一公里的所有不利因素，都进行公示，这不是法律规定的义务，而是开发商对自己的更高要求。这个做法受到国家消费者协会的推广，随后几年，这个做法成了行业内知名品牌企业的标准动作。再后来，我提议并起草了《红线内不利因素公示》，即对于拟销售的楼盘的红线范围内的所有的不利因素，比如小区内的小垃圾场、停车口、有噪声源的公共设施等，要求开发商之销售人员均在销售前主动提示客户、在沙盘及买卖合同中也书面提示客户，以防止客户被误导，我们认为，这个是红线内开发商控制的范围，相当于产品说明，如果应说未说、或者未说清楚全面，导致客户被误导、受损的，开发商应当承担责任。 这是20年前发生的事，当时我刚入行房地产，万科做房地产时间并不长。但这次危机事件的处理，从风险管理角度，放在今天来看，仍然称得上教科书式的案例：在重大群诉面前，面子、品牌很重要，但明确以法律和合同为底线的原则 ，才能确定处理问题的基准线，在此基础上，有温度、有态度地做自己力所能及的事情，可以解决眼前的问题，也能兼顾长远的发展； 同时，吃一暂，长一智，持续地改进自己，在工作上超出法律的标准，最终推进行业的自律标准、赢得客户的尊重。 案例二：2008年房价下跌，业主要求补差 2008年，全球金融危机。突然间，中国持续上涨的房价，掉头下跌。当时的深圳、上海、北京等部分地区，部分房价下跌30%。部分开发商为了促进销售，打出“赔差价、保房价一年内不下跌”的口号。当然，房价下行，是市场行为，就如同房价上涨一样，开发商没有权利分享上涨的部分，也没有义务分担下跌的部分。但是，客户不认可这个道理，万科的许多楼盘的销售处被维权，我记得比较严重的是温州，当时多地沙盘被砸、总经理办公室多次被冲击，客户要求“赔差价”；理由就是“别人都赔，你也要赔”、“买你的房亏损了，就要找你赔”。 当时的万科，有部分人主张“可以赔，毕竟客户是因为买了我们的楼受了损失，而且，其他开发商也有赔的”，甚至认为“如果不赔，今后楼不好销售了”；此时，面对全国许多持续拉横幅、打砸沙盘、要求赔差价的业主 ，各个公司都在纠结、犹豫，业主也在持续斗争中探索公司的底线。 这一次，万科的法务部在大雪老师的带领下，再次旗帜鲜明地建议公司“凡事以法律及合同为依据，降价索赔没有依据、不能成立，应当直接公开拒绝”。最终，万科集团采纳了上述建议，公开了自己的处理原则 “以法律和合同为依据，对于没有法律及合同依据的退房或赔偿，均不支持”。 随后，维权业主表示了极大的愤怒，但之后，想想自己也是没有道理的、就算起诉到法院也不会被支持，大部分人持续调低了预期，也陆续停止了所谓维权。 这是中国第一轮房价下跌后的补差维权，现在看来，用降价来要求赔偿，不合法，也不合情理。2022年局部地区出现房价下行后，购房人就很少提出补差，而是提出质量瑕疵、虚假宣传等看上去还有一些法律依据、可能 被支持的理由，此轮购房人的索赔素质明显得到了较大提升。我想，这要感谢2008年的那一轮调控，以及调控中万科这样坚持并亮明原则的公司。 二、高线原则 –两合原则：合情合理，尊重客户合理合情之诉请——经得起法理和社会舆论的评价。 法律和合同是底线，但对一个有品牌的企业，还需要考虑让服务更有温度、让客户更能愉悦地享受产品和服务。 案例三：武汉万科垃圾场事件后续--万科捐钱且推进垃圾场搬迁 在武汉垃圾场事件中，万科业主要求退房、索赔，是不合法的，但其要求改变现状，是合理合情的，只有与其共情、满足其合理诉请，才能最终赢得客户。 万科在拒绝业主的索赔诉请后，并没有置身事外，而是做了几件后续动作：第一、捐了数百万的维修基金，绿化、美化小区；第二、与业主一起，持续沟通政府，经过持续努力，最终，推动政府为垃圾场找到了新址，四季花城旁的金口垃圾场也就此关闭了。那年6月30日，四季花城二、三期交付的当天，场内所有垃圾全部覆盖完毕。武汉万科同事和约70名业主在上面种植了5亩“万科林”，现在那里已经面貌一新，武汉万科尽到了最大努力，与业主一起真正实现了共建更美好家园。经此事件，万科的品牌和美誉度不仅没有下降，还得到了提升。 综上，房地产群诉有四个特征，这决定了我们应对时要首先明确和坚守原则。开发商要处理好群诉，切不可以息事宁人为目标，而应当坚持底线原则--依照法律与合同处理客户投诉。但同时，为树立良好的品牌、迅速化解纠纷，开发产还要追求高线原则—两合原则，即尊重客户合情合理之诉请、经得起法律和社会舆论的评价。 坚持底线，不会损害股东和经营者的合法利益、企业才能活下去；而追求高线，企业才会目标高远、保持美好初心，保障品牌持续提升，在市场竞争中胜过竞争对手，才能活得好、活得久。 关于群诉处理，常见或疑难的类型，典型案例以及对应的从前端到后端处理的应对方法、全流程的合规管理，我们后续再聊，也欢迎读者与作者直接沟通。