引言
2025年7月4日，市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》）。《指南一》聚焦“何为商业广告”这一核心问题，对《广告法》调整范围作出阐释，并列举了广告法律法规适用的“负面清单”。《指南一》在《广告法》施行三十周年、广告业态日益多样之际，首次为科学区分广告和其他商业信息提供了理论分析路径和具体的实践指引，虽然该文件为不具法律强制力的执法指南，但对广告业务中判断何为“商业广告”，对明确相关行为是否需要遵守《广告法》的规则，以及如何应对广告执法依旧具有重要的参考价值。为此，我们结合广告行业现状和合规实践动态，对《指南一》重点内容作如下解读，供行业参考：
一、明确广告“四性”，提供区分广告和其他商业宣传的理论分析路径
《指南一》第三条在《广告法》第二条、《互联网广告管理办法》第二条对广告的定义之上，进一步明确广告需同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性，一定意义上填补了实践发展带来的广告与非广告认定的模糊地带，为广告从业者判断广告的是与否提供了指导性意见。
1、营销性：是指广告的目的在于推销商品或者服务，该定义与《广告法》第二条中关于广告的定义表述相同。
2、媒介性：是指广告的发布需要依托大众传播媒介（包括报纸、期刊、广播、电视、电影、互联网等）以及印刷品、广告设施、交通工具等媒介，重点强调了广告必须具有一定的载体。
3、受众不特定性：是指广告可触达广泛的不确定的个体，明确排除了针对特定个体开展的商业营销活动。
4、非强制性：是指广告宣传的内容和形式不属于依照法律、法规、规章、强制性国家标准等国家有关规定，或者为保障消费者知情权、选择权，应当予以展示、标示、告知的事项，强调了广告的主观性。
二、列示“负面清单”，明确排除部分既往可能被归为“广告”的业务形态
（一）不具“营销性”而不适用广告法律法规的情形（《指南一》第四条）
1、经营主体在其控制的线上线下地带对其自身的客观介绍，不具营销性。
经营主体在其线上的自建网站（页）、拥有合法使用权的互联网空间发布自身名称（姓名）、简称、商标、标识、经营范围、成立时间、发展历程、企业简介等信息，且未直接或者间接推销商品或者服务的，此类信息因其客观性而不带有营销目的，不应被认定为广告。
2、自然人自发以笔记、评论等形态发布的对商品或服务的信息介绍或评价，不具营销性。
《指南一》第四条第二款第二项、第三项回答了长期以来自媒体发布的关于商品、服务的“种草贴”“使用评价”是否属于广告的问题，答案是此类信息不属于广告，但如果是直接或者间接受委托发布的信息被排除在外，还是有被认定为广告的可能。
需注意的是，相关条款仅豁免了自然人，如果发布主体是其他法人/非法人主体，即使也是自行发布的同类信息，就存在不属于本条豁免范围的问题；而KOL等主体从各类互联网广告联盟中选择并发布的相关信息，也因为会被认定为“直接或间接受委托发布”不受本条豁免。
3、不带有推销商品或服务目的的信息，不具营销性。
发布不以推销商品或者服务为目的的招聘招募信息、招生简章、股市行情、航班信息、寻人（物）启事、物品交换信息、征婚启事，以及个人自用二手商品交易，居民私人售房、租房、换房等非经营性信息的，不属于广告。本条列举的内容并未穷尽“不以推销商品或服务为目的的信息”，在广告实务中，得结合具体场景判断相关内容是否带有推销商品或服务的目的。
4、开展新闻报道、知识介绍、科普宣传，在同一场景下存在与内容有关的商品、服务名称及其经营主体信息、购物链接的，具有营销性。
仅开展新闻报道、知识介绍、科普宣传本身不具有营销性，不被认定为广告，但如果在同一时间段或者同一版面、同一页面含有与其有关的商品、服务名称，或者其经营主体的地址、联系方式、官方网站、二维码、购物链接等信息的除外。相比《互联网广告管理办法》，本条将网址、二维码也列入了不得同时存在的元素。
（二）不具“媒介性”而不适用广告法律法规的情形（《指南一》第五条）
1、“面对面”推销不具媒介性，但线上交流是否属于“面对面”尚无明确答案。
《指南一》第五条第二款列举的不具“媒介性”的情形均属于面对面推销，推销的内容具有不可复现性，不会通过任何媒介进行重复传播并触达不特定的人群。但第三项、第四项列举的“展览会、博览会、交易会、洽谈会、展示会、展销会、订货会、新品发布会、宣讲会、推介会等各类展览、展销和展示活动”和“会议、讲座、培训”均未明确是线上形式还是线下形式。
本条列举的场景同时也可以通过线上交流技术实现（例如线上会议），如果这些场景通过线上交流技术进行，推销方在线上向目标人群推销，此类情形是否属于“面对面”当前尚无明确答案，后续需监测监管动向，及时做出判断。
（三）不具“受众不特定性”而不适用广告法律法规的情形（《指南一》第六条）
1、受众在信息触达前确定个体的，不具受众不特定性。
《指南一》第六条第二款列举了哪些场景属于“受众在信息触达前可确定个体”，其中明确排除了通过互联网即时通信工具（电话、短信、聊天软件等）进行点对点交流，以及通过聊天群进行私域营销的信息不属于“广告”。
本条规定对广告主而言有一定利好，但也需注意，即使这类信息可以不被《广告法》规制，如果信息存在虚假夸大、违反公序良俗等情形，还是会被产品质量、消保、侵权责任等相关的法律法规规制，依旧需要对其内容的合法性进行审查；对流量平台、广告交易撮合平台等主体，本条规则一定程度上减轻了其依据《广告法》《互联网广告管理办法》等法规需履行的广告内容审查义务，如广告内容为私域拓客，既往无法实质知晓并约束广告主私域内行为的问题将不再困扰相关主体，仅需审查外层广告素材和一跳落地页内容即可。
此外，本条还明确“发送仅注册会员可见的商品或者服务信息”可以不适用《广告法》，但这条规则仅明确点名了注册会员可见这一种场景，没有回答自然人/经营主体在朋友圈发布营销信息的定性，而这个问题在司法实践上也存在一定争议，需结合具体案例场景判定。
2、强调利用个性化技术推荐的商品或服务信息具有受众不特定性，应适用《广告法》。
虽然个性化技术利用了特定个人的个性化信息，但这类信息本身指向的画像/分类/标签并非严格具象于个人，故依旧被认为此类信息具有不特定性，即利用个性化技术推荐的营销信息本次被明确了其属于广告。
此外，本条款也引起了“投流税”将提高广告主营销成本的担忧，但从我们咨询相关专家意见并进行市场调研的结果看，本条规定对广告主的税负影响有限。本条将既往定性不明确的电商投流明确定义为了“广告”，相关费用也被明确为了“广告费”，既往以技术服务费等名目规避税务问题的方式，在《指南一》出台后可能不再有效。但依据行业调研情况，很少有企业的广告费能超过当年销售（营业）收入15%；即使超过了15%的部分，依旧可以依据《企业所得税法实施条例》的相关规则，在后续纳税年度转结扣除，总体而言对广告主利润空间的影响有限。
（四）不具“非强制性”而不适用广告法律法规的情形（《指南一》第七条）
1、依据国家有关规定或为保障消费者知情权、选择权客观地对商品、商品生产销售者信息、商品信息等内容进行展示的，不具非强制性。
《指南一》第七条首次明确了《互联网广告管理办法》第二条第二款规定的需依其规定应当展示、标识、告知的信息都包括哪些具体内容。分别是依据国家有关规定需要向消费者告知的，和为保障消费者知情权、选择权需要向消费者告知的。总而言之，如果信息的展示是客观的、出于履行法定义务的，那此类信息就不构成广告。
但在广告实务中，营销信息内这类为履行法定义务的信息和具有营销目的的信息通常会交叉，场景也较为复杂多样，本条规则在实际运用于广告认定时，需要具体案例具体分析，也可能因为实务中存在的客观的模糊地带而难以做出理解争议。但总体而言，本条通过列举的方式明确对一些信息从《广告法》的规制下排除，对行业认识“何为广告”依旧有着重要意义。
《指南一》正文详见附件
