引 言
一、市场营销合规主要法律渊源
1.《广告法》第二条第一款 在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告活动，适用本法。
2.《消费者权益保护法》第二十条第一款 经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。
3.《反不正当竞争法》第八条第一款 经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
由此可见，日常朋友圈推送、软文、基于销售目的的交流、宣传、介绍，甚至直播、带货等等均有被视为“营销宣传”的风险，形式上不限于书面、口头。总体上讲，具有商业营销目的的宣传行为，均有合规风险。
二、营销合规原则
鉴于，《反不正当竞争法》《广告法》对于“商业广告”与“商业宣传”的定性与范围并不清晰且存在诸多争议，当前执法者的适用角度有一定实用主义倾向。有观点认为，《广告法》在商业宣传领域属于特别法，应当优先于《反不正当竞争法》适用。故此，笔者认为《广告法》的一般原则对于日常营销宣传活动亦具指导意义。
保证真实是日常营销活动的首要条件。营销内容应当具有客观真实性，不得含有虚假或者引人误解的内容，也不得夸张表述并因此误导消费者。营销的目的在于推销商品或服务，在信息爆炸且日益碎片化的当今社会，营销内容对消费者的选择具有高度导向性。在现实生活中消费者主要从广告、软文、带货推销中得知大部分关于商品和服务的信息，如果上述信息含有虚假内容，消费者难免被欺骗或误导。
其次，营销宣传内容应合法合规。在符合客观真实性的前提下，营销人员应当注意审查宣传内容是否符合法律法规、社会伦理与公序良俗的要求，是否容易产生误导，营销人员应确保不具备专业背景的消费者能够正确理解广告内容。
再次，宣传内容应当针对目标受众进行精准定位，避免面向不适宜的群体。例如，护肤品应当真实展示产品效果，避免使用过度修饰的图片或视频，同时应清楚标注产品成分，以供潜在消费者判断自身是否属于适用对象。再如，儿童玩具广告应适合儿童观看，避免使用成人化的表达，或出现“少儿不宜”的内容。
三、美业领域的典型营销违法情形
基于营销合规的基本原则，美业领域的宣传营销应注意避免出现下列情形。
1.绝对化用语
根据《广告法》第九条第三项及《广告绝对化用语执法指南》等规定，广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。前述规定过于粗略，对于具体行业的指导意义不强，各级各地执法机关对于不同行业的宣传合规出台了相应的指南、指引，帮助从业者“避坑”。以上海市为例，《上海市化妆品行业广告宣传合规指引》中加入了“第一”、“特级”、“顶级”、“极品”、“冠级”、“极致”等用语。此外，食品药品监管局《化妆品命名指南》规定，化妆品名称中禁止名称中使用“特效”、“全效”、“强效”、“奇效”、“高效”、“速效”、“神效”、“超强”、“全面”、“全方位”、“最”、“第一”、“特级”、“顶级”、“冠级”、“极致”、“超凡”、“换肤”、“去除皱纹”等表达。
著名品牌雅漾在宣传喷雾产品时，使用了“最佳”的绝对化表达，被上海浦东新区市场监督管理局处以40万元罚款。丝芙兰BOBBI BROWN专柜因专柜顶部贴有“顶级魅唇装备”字样，被上海市静安区市场监督管理局处以40万元罚款。当然，绝对化表达的禁用也存在例外情形，例如：
（1）同一品牌或同一企业商品进行自我比较：某内衣商品称为消费者提供舒适、高端、顶级三款高品质的商品，其中的“顶级”不认定为禁止使用的绝对化用语。此类情形还包括：最小尺码、最新产品等；
（2）依据国家标准、行业标准、地方标准等认定的商品分级用语中含有绝对化用语并能够说明依据：例如欧洲、美洲等国家对葡萄酒具有分级认定——“珍藏级”、“特级珍藏级”、“AOC法定地区”等；
（3）依据国家有关规定评定的奖项、称号中含有绝对化用语；
（4）仅用于宣传商品的使用方法、使用时间、保存期限等消费提示：例如某款防晒喷雾的最佳使用场景为XXX、香水的最佳保存温度为XXX℃；
（5）商品名称、规格型号、注册商标或者专利中含有绝对化用语；
（6）在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息，如：“XXX年XX地域下首款添加玻色因的面霜”；
（7）仅表明商品经营者的服务态度或者经营理念、企业文化、主观愿望，例如：“顾客第一”、“力求完美”。
2.不良导向广告
商业营销的目的是减少消费者与生产商之间的信息差，是市场经济运行的要素。既然是经营事项，与政治、国家、社会公共秩序等要素泾渭分明。虽然前述要素在美业领域并不常见，但仍不可忽略其他不良导向的要素可能对美妆、美体产品营销的影响。美妆、美体产品的主要消费受众群体为女性，但近年来为了扩大消费群体，带有歧视、淫秽、色情或者违背社会良好风尚、有悖公序良俗的元素已被加入到商业营销中，俗称“擦边”。知名脱口秀演员李诞曾在微博中为“Ubras”品牌内衣进行商业营销，宣称“#我的职场救身衣#，一个让女性轻松躺赢职场的装备”。该宣传抹杀了女性在职场中的努力，将其成就归结为一款内衣，存在一定歧视。2022年，脱毛仪品牌“Ulike”在电梯广告中使用“没有蓝宝石，我不脱”的用语曾引发热议，深圳市市场监督管理局通报称该广告涉嫌违反《妇女权益保障法》第二十八条第三款“禁止通过大众传播媒介或者其他方式贬低损害妇女人格”及《广告法》第九条第七项的有关规定，处以罚款。基于美业客户群体的特殊性，应避免做出歧视性以及违背善良风俗的营销，如：物化、污化女性，传递容貌、身材焦虑，强调性别固有印象，打“擦边球”。
3.非医疗、药品、医疗器械广告，涉及疾病治疗功能
我国《广告法》第十七条的明确规定，除了医疗、药品、医疗器械的广告外，其他任何形式的广告均被严格禁止涉及疾病治疗功能的宣传，并且不得使用医疗专业术语或任何可能导致商品与药品、医疗器械混淆的表述。
涉及疾病诊断和治疗的表达有：中医、西医、中西医结合、内科、外科、妇科等。涉及疾病治疗的表达有：医疗、医治、治疗、诊治、就诊、治愈、康复等。涉及治疗方法和手段的表达有：处方、开方、抗病毒、手术、注射、理疗、整形等。属于医疗术语的表达有：复方、药物、消炎、抗炎、活血、解毒、抗敏、防敏、脱敏、祛瘀等。除消毒用品以及特殊日化品（洗涤用品、人体清洁用品等）外，其他直接适用于人体的商品宣传中，不得使用如：抗菌、抑菌、除菌、灭菌、防菌等用词。然而现实在于，目前医疗、药品、医疗器械的宣传功效中有不少与形体、皮肤状态等相关的宣传，护肤品、健康食品、美体内衣等产品的营销很难在避开“违禁功效”的前提下开展。“祛湿”、“去皱”、“减脂”、“燃脂”、“加强血液循环”等功效可能是该产品的重要卖点，不得以此作为营销宣传表达会影响企业商业信息的传达。不过，多数企业宣传前述功效时很难完成科学的论证、提供可信赖的保证，宣传可能演变为“断言”，这也是《广告法》对于此类问题的规制初衷：若想宣传具有疾病治疗功效、具有治愈率或有效率，就要有完整、对应的测试、证明；企业实现了证明，逻辑上就达到了医疗、药品、医疗器械的标准，应当按照医疗、药品、医疗器械的管理标准进行约束，也就脱离了普通美妆、美体产品的范畴，监管义务也随之提高。
4.贬低其他经营者的商品或服务
《广告法》第十三条规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”可是，与优秀、知名的同类产品进行比较，是普通消费者快速了解、评价新产品性能的最快方式，特别是在直播带货的过程中，观众的突然提问可能夹带对于同类产品的比较，主播稍有不慎就会出现引言中的“翻车”事件。
实际上，采取对比方式营销产品的原则十分清晰：
（1）切勿歪曲、篡改事实，比对内容应当真实客观，在未经科学检测或者权威理论支撑的基础上，不得轻易得出己方优于他方的结论。
（2）尽可能避免与特定产品直接对比尽量避免将自有的产品或者服务，与其他品牌的特定产品或服务直接进行比较。原因在于，其他品牌的产品、服务，或多或少会存在技术原理、产品配方、产品功能上的差异，特别是在定价区间不同的情况下，产品定位都可能存在差异。例如，用一款高奢护肤精华对比普通面霜，二者皮肤的护理效果本身就存在差异，这极易引起消费者的误解。
（3）不得片面、狭义对比，对比内容应当全面，从而不引人误解与前述情形相似，即使要做产品对比，在产品定位相近、品类相同的情况下，该类产品的各项特征应当尽可能地完整列举，以全面体现产品的真实信息。以美体内衣为例，内衣面料、罩杯承托原理、肩带结构、各部位裁片数量等关乎产品塑形性能的因素，应当尽可能全面列举，使消费者完整了解与对比产品之间的差异，以帮助消费者作出最合理的判断。
（4）应最大程度参考国家或行业的有关标准与方法，采用特定的对比方式时，不能无视国家、行业的有关标准，不能采取片面的，以凸显自身优势、散布竞争对手劣势为主的比较方式，否则有可能被认定为“片面强调真实的事实，破坏了公平竞争的社会秩序。”举个例子，在与竞品的对比中刻意强调：“产品满足了ISO-9001质量管理体系认证，产品浊度pH值＜x。”但按照《化妆品中防腐剂检验方法》等标准，此类产品均需满足前述数值才能达标，此类宣传易导致消费者误认为竞品未达前述指标。
5.虚假宣传
欧莱雅曾发布过以下广告内容：“法国碧欧泉8天、肌肤犹如新生愈颜、弹润、透亮源自活源精粹的愈颜力、奇迹水肌底精华露、无论年龄、无论肌肤状态、8天肌肤犹如新生、明星达人挚爱之选、众人见证8天奇迹、肌肤问题一并解决、68800人已经见证奇迹水带来的肌肤新生......”，观至此处，想必各位读者已经在内心打满了问号。后来，欧莱雅公司无法证明宣传使用效果的真实性被重庆市江北区市场监管局处以20万元的罚款。
那么，真实的宣传就一定不会构成“虚假宣传”么？结论是否定的。“零添加”是化妆品、食品行业常用的宣传用语，然而，假如某种成分本身就是法律法规明令禁止添加的成分，刻意强调该成分的“零添加”则是一种变相的虚假宣传行为。例如，2006年9月，中国国家质量监督检验检疫总局验出SK-II化妆品含有禁用物质铬及钕0.77至2ppm。部分厂商出于宣传热点考量，强调自身护肤产品不含铅、汞、铬，而铅、汞、铬等重金属元素本属于《化妆品成分禁用目录》明令禁止的添加成分。厂商刻意强调其产品未添加法律法规明令禁止的成分可能致使消费者产生“市面上其他产品多添加该成分”的观念，进而产生该产品优于市面多数产品的误解。
四、合规风险
营销宣传的雷点众多，稍有不慎即遭大额处罚。
1.行政处罚
《广告法》第五十五条、第五十七条以及《反不正当竞争法》第二十条对违规营销广告行为的法律责任进行了明确规定，从罚款数额上看，如果没有减轻处罚的情节，则可能面临最低二十万元的罚款。随着自媒体、电商的快速发展，品牌的营销成本，尤其是广告费用被大幅缩减，其宣传投入可能远低于罚款数额，合规压力陡增。
对于品牌发展而言，《广告法》第五十七条附加了一年内不受理违法主体广告审查申请的处罚规定，对违法主体的市场准入作出限制，对于品牌的推广工作将产生不良影响。
2.连带责任
作为产品营销从业者，可能承担连带责任。《广告法》第五十六条规定，广告经营者、广告发布者、广告代言人在明知或应知广告内容虚假且造成消费者损害的情况下，如果仍然设计、制作、代理、发布虚假广告或者作推荐、证明的，可能需要与广告主一起承担连带责任。此外，如果广告经营者和发布者不能提供广告主（品牌方）的真实名称、地址和有效联系方式，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。
3.刑事责任
违法营销在特定情况下还可能涉刑。当虚假宣传效果达到一定严重程度时，可能构成虚假广告罪。以四川某农业公司为例，该公司通过抖音平台进行直播销售，以低价从非凉山州地区购入各类农副产品，如核桃、木耳等，利用消费者对当地农产品的信任和支持心理，以货物产出地为凉山州作为卖点进行销售。这种行为违反了《中华人民共和国刑法》第二百二十二条虚假广告罪的规定进行虚假宣传，已被提起公诉。
五、合规建议
1.事前审核应由具备专业知识与经验的人员负责
鉴于执法人员对“引人误解”的判断存在自由心证的空间，各地经济发展水平的差异亦可能造成判断尺度的差异。事前审核人员不仅需要具备深厚的法律背景和专业知识，还需要具备宣传内容发布地执法尺度的经验，这样才能真正实现对营销内容的精准把关，为企业提供切实可行的合规建议。
2. 对宣传“红线”保持高度敏感
广告文案、促销规则、产品标签上应避免出现政治导向不正确、违反善良风俗、含有民族、种族、宗教、性别歧视等内容。此外，未成年人一直都是国家保护的重点，面向未成年人的营销宣传内容在发布前应当将宣传画面、文字、口播、旁白等素材交由专业人士审核修改，以符合合规要求。
3. 审慎运用绝对化用语与完善证据支撑
营销用语设计中，避免使用缺乏充分证据支持的绝对化用语，如“最佳”、“顶级”等，这些用语可能会对消费者造成误导。若确有必要使用，应确保其有充分的法律依据和实证支持，并在宣传材料中明确提供、注明相关证据，以免引起法律风险。必要时，可以在文案中增加相应的注释，对其中所涉信息进一步说明，以免消费者误解。对于文案中提及的统计资料、研究报告、调查结果、引用语等，应尽量限定该等宣传作出的时间及限定的条件与前提，避免信息时效性差异导致的文案真实性质疑，以及被认定为虚假广告/虚假宣传的风险。
4. 紧跟行业动态与监管政策的更新
如前所述，经济发展水平与阶段将影响监管尺度，市场对于某类产品或服务的认知也在不断变化。快消品行业的产品与服务迭代更为迅速，因此，企业需要展现对行业发展趋势和监管政策变化的极高敏锐度。这不仅要求企业对营销合规具备快速响应的能力，更需要在日常运营中时刻保持警觉，确保营销宣传内容始终与最新的法律环境和市场需求相契合。
具体而言，企业可定期收集、整理和分析国内外行业营销的最新动态和监管政策。同时，加强与专业团队的沟通交流，对营销内容的审查和合规性评估进行动态调整。此外，企业还应密切关注产品市场所在地政府以及相关部门的监管动态，及时获取最新的政策解读和指导意见，确保在营销活动中能够准确把握法律底线，避免触碰法律红线，实现品牌的良性发展。