当下，“颜值经济”蓬勃发展，从“热玛吉”“超声炮”等非侵入性/微创项目，到“双眼皮”“隆鼻”等外科整形手术，各类医美项目持续成为消费焦点。随着“悦己经济”需求释放，2024年我国美容整形市场规模已接近3000亿元。然而，行业快速扩张的背后，低价引流、隐性加价、换名营销、强制套餐等收费乱象丛生，市场亟待规范化治理。
在此背景下，国家医保局基于《深化医疗服务价格改革试点方案》，于2025年6月18日印发《美容整形类医疗服务价格项目立项指南（试行）》（以下简称《指南》）。这是首次对实行市场调节价的美容整形项目进行统一规范，涵盖101项医疗美容整形项目，旨在以价格标准化推动服务规范化，既回应了市场对透明定价的需求，也为行业划定了合规底线，构建更规范、透明、有序的市场环境。
一、《指南》的意义
《指南》明确“统一规则+市场调节”的机制，对构建多方共赢格局具有深远意义：对于医疗机构，《指南》通过统一立项标准，明确了不同项目的价格构成与定价逻辑，遏制了过度营销导致的收费模糊与恶性竞争，减少了“价格战”“包装战”带来的内耗，引导机构提升技术能力和服务质量作为竞争核心。对于消费者，通过统一项目名称与定价规则打破信息壁垒，帮助其基于真实需求选择匹配服务，避免被虚假宣传误导。对于产业，规范的市场环境为创新研发与成果转化提供稳定预期，推动行业从“规模扩张”向“质量升级”转型。
二、《指南》核心要点解读
（一）坚持市场调节机制，规范医美定价项目
美容整形医疗服务不属于基本医疗服务，实行市场调节价机制，医疗机构可自主设定项目与价格，因此相比基本医疗服务，美容整形类价格项目差异度更大、价格可比性更弱。《指南》未改变医疗机构自主定价机制，而是通过统一价格项目、价格构成、计价单位等核心要素，引导机构合规定价。
（二）统一项目名称，破解“营销话术乱象”
《指南》对技术成熟且临床广泛开展的美容整形项目实施规范命名，同时强化对新设备新技术的兼容性。以“填充注射”项目为例，经统一规范后，其范畴不仅涵盖常见的玻尿酸注射，还将新上市的聚乳酸（PLLA，俗称童颜针）、聚己内酯（PCL，俗称少女针）、羟基磷灰石（HA，又被称新世纪骨替身）等新型填充注射材料纳入其中。此外，针对“钻石精雕”“光子嫩肤”等层出不穷的营销新概念与抽象命名，《指南》依据技术原理进行科学归类，如将“光子嫩肤”归为光/激光项目，“超声炮”“热玛吉”分别归入超声、射频项目。通过这一调整，消费者得以清晰知晓项目的技术本质，横向比价也有了统一标准，改变了过去因名称混乱导致的消费认知模糊问题，实现了项目名称的规范化、标准化与新设备新技术兼容性的双重提升。
（三）精细化项目细分，兼顾个性需求与劳务价值
《指南》基于美容整形个性化需求特点，对常见项目进行精细化细分，比如将丰唇项目具体细分为红唇、唇珠、人中、口角等独立价格项目，在植发领域则按头发、睫毛等不同部位细分，采用“起步价+毛囊单位计价”的“出租车式”收费模式，既确保了计价的合理性，又充分体现了医务人员的劳务价值；同时新增发际调整费、酒窝整形费、耳屏整形费等特色项目，全面覆盖大众多样化的审美需求，让不同求美者的美丽诉求都能在规范的收费体系中得到满足。
（四）增设创新项目，激励技术升级
《指南》新增了部分价格项目（比如“减张美容缝合”和“切口美容改型”），旨在鼓励医疗机构在患者同意的前提下运用精细技术从源头减少瘢痕形成，患者可根据需求自愿选择相关技术，医疗机构能在核心术式之外就“缝合”单独收费，此举既客观体现了技术劳务价值，也为机构带来了增量收入。
（五）明确再次手术加收政策，体现技术与劳务价值
《指南》针对“修复”隆鼻、双眼皮等手术难度显著提升的项目，设立“再次手术”加收项，充分彰显技术价值和劳务付出，确保医疗机构在处理复杂、再次手术等难度较高的项目时，能够合理获取相应报酬，激励医务人员提升技术水平和服务质量，保障患者接受高质量医疗服务的同时，维护医疗机构的合法权益。
（六）开放自主立项，预留创新空间
《指南》使用说明规定：“立项指南尚未覆盖的价格项目，医疗机构也可参照立项指南的思路，自行设立其他美容整形类价格项目。”此规定，进一步体现了国家对美容整形项目实行市场调节价的大原则。但具体将如何参照适用，有待进一步实践。此外，鉴于美容技术和仪器设备更新迭代快，为支持医疗机构获得增量发展，更好满足消费者个性化需求，立项指南还明确，有条件的医疗机构可自行设立加收项、扩展项，并报当地医保部门备案，为行业创新预留了灵活空间。
（七）政策落地路径：先行示范带动全行业规范
国家医保局将指导各地推进《指南》落实：公立医疗机构需遵循“公平合理、诚实信用、质价均等”原则自主定价并公示，可参照指南设立新增项目，引领非公立机构规范收费。通过“先行示范+逐步推广”路径，实现“消费者权益保障-机构合规发展-产业健康升级”的协同共赢，推动医美行业向高质量发展迈进。
三、《指南》带来的主要挑战与合规建议
在《指南》正式落地实施的背景下，医美机构在广告合规与病历合规管理方面迎来全新的挑战，亟须构建体系化应对策略。
（一）主要挑战
1.广告合规管理挑战
价格公示作为广告合规的重要环节，贯穿医美机构广告宣传审查全流程。根据《指南》，医美机构在推广宣传时，需严格对应《指南》规范的项目名称与计价单位，这对传统广告宣传模式形成实质性冲击。例如，以往医美机构热衷于宣传“热玛吉导师亲诊”“专家定制操作”，将“热玛吉项目费”与“专家服务费”拆分收取的模式，已不符合《指南》规定。因此，如何优化广告宣传体系以适应《指南》成为医美机构广告合规的重大挑战。
2.病历合规管理挑战
《指南》对101项美容整形项目实施统一命名，与《医疗美容项目分级管理目录》（以下简称《目录》）存在显著差异。例如，《目录》中的“下颌角肥大矫正术”在《指南》中体现为“下颌截骨整形术”。而此前部分地方监管要求病历、价格公示、费用明细的项目名称必须保持一致，以北京市朝阳区为例，自2022年起，朝阳区卫生健康监督所将“三项一致性”（公示、病历、费用清单三项一致）作为医疗美容专项检查重点，并融入日常监管。医美机构若出现病历记录、价格公示、费用明细的项目名称不一致，将面临行政处罚。如北京市朝阳区某医美机构手术登记本记录的“阴道紧缩术、A点敏感度增强”等项目，其中“A点敏感度增强”属于机构自行命名，未在《目录》中出现，且未进行价格公示，导致病历、收费及价格公示不一致。该行为既违反“三项一致性”要求，又侵犯消费者知情权，最终被予以行政处罚。由此可见，当《指南》与《目录》两个现行有效的部门规范性文件之间出现冲突时，如何适用相关规定，已成为医美机构病历合规的重大挑战。
（二）合规建议
1.强化专项合规体系建设
面对《指南》带来的新变化，在行业监管趋严与市场需求升级的背景下，医美机构需构建体系化合规管理体系，实现合规发展与高质量运营。具体如下：
（1）优化广告合规体系：《指南》的实施，要求医美机构将价格公示合规意识贯穿于广告宣传合规的每个环节。医美机构应全面自查，建立广告宣传审查、价格公示等专项制度，明确项目名称与计价单位的标准化使用规则以及价格公示的内容范围（如服务项目、计价单位、价格标准等），严格把关宣传与价格信息，确保符合《指南》要求。例如，未来机构在宣传“热玛吉”项目时，不仅要明确其“射频类”技术属性，还需将价格体现为涵盖“技术服务费+耗材成本+人力成本”的价格构成，确保项目名称、计价单位与《指南》一致。此外，《指南》虽统一了项目命名框架，但在实操中，价格公示的具体标准与细化程度仍需医美机构进一步与属地卫生健康监管部门进行明确。
（2）强化病历合规体系：若医美机构按《指南》调整公示项目名称，病历及费用明细中的名称是否需同步变更？为规避病历审查中的合规风险，机构需从以下三方面着手：首先，主动向属地卫生健康监管部门咨询执行标准，明确“公示-病历-费用清单”三项一致性的具体认定规则；其次，系统比对《指南》与《目录》的项目名称差异，建立新旧名称对应清单，标注各项目的规范术语、计价单位及适用场景；此外，必要时可以建立动态更新机制，确保项目名称在全流程管理中合规衔接，避免因名称差异引发行政处罚风险。
2.完善合规管理长效机制
（1）开展合规培训：针对机构全体员工开展《指南》政策解读与风险培训，提升广告合规、病历合规、价格公示合规意识，通过月度法律培训、季度风险排查，构建“预防-监控-处置”全链条风控体系。
（2）动态跟踪政策：与行业协会、法律顾问开展常态化沟通，及时掌握医保、卫健以及属地监管部门等部门政策动态；梳理项目名称新旧差异，降低风险。
3.优化价格管理与服务体系
医美机构可依据《指南》系统整合价格项目，建立科学定价模型并透明公示成本构成（含技术服务、耗材损耗、人力成本等明细）。同步加大技术研发与高端设备投入，推广精细化术式（如减张美容缝合、切口美容改型等），优化从术前评估到术后跟踪的全流程服务标准，强化医师资质培训与服务团队建设，以技术差异化与优质服务体系提升品牌核心竞争力。
小 结
《指南》以市场调节为基础规范定价行为，是推动医美行业合规化、透明化发展的关键举措。随着政策落地与行业实践深化，医美机构有望逐步重塑公众形象，扭转“价格虚高”“漫天要价”等固有认知，助力行业向规范化、高质量方向迈进。