近年来，随着我国医疗市场的快速发展和医疗需求的多元化提升，医疗广告的传播形式与内容日益繁杂。然而，部分医疗机构为谋取不当利益发布违规医疗广告，严重扰乱市场秩序、危害公众健康。此类问题屡禁不止，暴露出原有法律规范和监管体系在执法标准、裁量尺度等方面存在不足。
为规范和加强医疗广告监管，有力维护医疗广告市场秩序，市场监管总局依据《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）、《中华人民共和国行政处罚法》（以下简称“《行政处罚法》”）等法律法规，结合行业实际情况，于2025年5月9日发布了《医疗广告监管工作指南》（以下简称“《指南》”）。该《指南》旨在细化执法依据，统一裁量标准，对社会危害性较大的违法广告行为加强监管力度，对轻微违法情形实施包容审慎监管，以平衡执法力度与市场活力。
此次《指南》的发布，标志着我国医疗广告监管向精细化、规范化迈出重要一步，为医疗广告监管和行业健康发展提供了明确指引，以实现保护人民群众健康与促进医疗行业高质量发展的双重目标。
一、医疗广告监管工作指南出台意义
《指南》坚持保护和规范并重，在维护人民群众切身利益的同时，致力于进一步规范医疗广告监管工作，维护医疗广告市场秩序，促进医疗行业健康有序发展。
《指南》的出台具有重大意义。首先，《指南》细化了违法广告的认定标准和处理规则，加大了对医疗广告乱象的整治力度，为医疗广告的进一步规范奠定了制度基础。其次，指南将过罚相当的原则贯穿始终，明确执法原则和查处标准，有效统一各部门监管尺度，兼顾执法的规范性与灵活性。再次，指南新增了互联网平台义务等内容，顺应互联网医疗快速发展的新趋势，极大增强了医疗广告规范的针对性与适应性。最后，指南聚焦公众关切，对医疗广告中的突出问题作出有力回应，切实保障了公民的健康权、知情权。
二、医疗广告监管工作指南内容安排
指南对以下方面予以强调并重点提出监管要求，值得关注。
第一，明确医疗广告监管原则
《指南》明确了医疗广告监管应当坚持的基本原则，要求市场监督管理部门查处案件时，综合研判各项因素，做到过罚相适应，确保执法规范性。
第二，细化违法情形及处罚标准
为提高执法操作性和规范性，《指南》对医疗广告中常见违法行为进行了详细列举，同时规定了依法不予处罚、从轻或减轻处罚、从重处罚的具体情形，包括其他多项违法行为的具体标准、处理方法。
第三，明确典型违法广告
对于社会高度关注的虚假广告、“制造容貌焦虑”医美广告、未成年人医疗广告、互联网平台医疗广告等典型违法现象。《指南》明确了查处规则、回应公众关切，值得高度肯定也需要我们医疗机构在未来的宣传活动中予以高度重视。
第四，强化多部门协同监管
《指南》加强部门联动监管，强调涉嫌构成犯罪的违法行为，应依法及时移送司法机关，涉嫌构成无证行医等违法行为应移送卫生健康行政部门，以此实现行政执法与刑事打击的有效衔接，提升监管合力。
三、医疗广告监管工作指南规则介绍
《指南》共计18条内容，规则详实具体，对不予处罚情形、从轻减轻或加重处罚情形、虚假广告、医美广告、未成年人医疗广告、互联网平台医疗广告等多方面内容予以细化，以统一执法尺度，提升监管效能。
（一）从轻、减轻或不予行政处罚
情形指南明确了以下几类从轻、减轻或不予处罚情形，体现了过罚相当的监管原则：
1、广告内容合规。《指南》第4条指出，对于内容仅限于机构第一名称、地址、所有制形式等八个项目的医疗广告，如内容与医疗机构执业许可事项一致，即使发布前未经审查，也可不予行政处罚。《指南》第5条明确，审查证明文件有效期届满后，医疗机构未停止或再次发布广告的，若广告内容与证明文件和机构情况一致，同样可不予处罚。
2、无实质性变动。《指南》第6条指出，对于广告仅作出不涉及实质性变动的调整，如仅改变了广告字体或颜色、调整图片长宽比等，尽管广告内容与广告核准样件不完全一致，一般也不认定为“与经审查的医疗广告样件内容不符”，不涉及行政处罚。
3、未超出主动公开信息范畴。《指南》第7条规定，若医疗广告内容未超出卫生健康行政部门规定的医疗机构应当主动公开的信息范畴，且均具有法律效力文件予以证明的，可作出不予行政处罚的决定。
4、其他从轻、减轻或不予行政处罚情形。针对联合体宣传、实景真实展示、位置准确、介绍规范、超出主动公开范畴介绍等内容，《指南》指出监管部门可依据《行政处罚法》规定，对当事人作出从轻、减轻或不予行政处罚的规定。
（二）进一步明确从重处罚
情形近年来，癌症、青少年近视治疗等领域受到群众广泛关注，虚假宣传乱象随之频发。同时，重大疾病患者作为弱势群体，其健康权益更易受到虚假广告侵害。
《指南》第11条对夸大疗效和绝对化表述的从重处罚情形予以明确，加大医疗广告惩治力度。对于医疗广告对功效、安全性作出断言保证，或说明了治愈率、有效率的，如上述广告内容涉及治疗癌症、青少年近视防控或者其他重大疑难疾病的，应当依法从重处罚。该条加大了重大疾病广告的惩戒力度，有利于维护重大疾病诊疗领域的市场秩序和患者权益。
（三）虚假广告的认定和处罚
《指南》第10至12条对于虚假广告的认定和查处规则进行细化。第10条聚焦广告代言行为，第2款规定以虚构冒用信息进行推荐、证明的广告，应结合实际情况判定为虚假广告。第11条则规定，通过虚构数据等方式对功效、安全性等内容进行绝对化表述的广告，可能会被认定为虚假广告。第12条进一步明确，对影响患者就医的重要信息进行虚假或者引人误解表述的广告，属于虚假广告范畴。一旦以上内容根据实际情况被认定为虚假广告，相关部门将严格按照《广告法》规定予以查处；若涉嫌构成犯罪，则须移送公安机关处理。此规定切实回应了行刑衔接的实践需求。
虚假医疗广告不仅延误患者治疗时间，还会扰乱医疗市场秩序、破坏医患信任。鉴于此，指南对相关内容予以清晰界定，彰显了监管部门整治虚假医疗广告乱象的决心。
（四）对未成年广告和医美“容貌焦虑”广告重拳出击
《指南》第13条对涉及未成年人的医疗广告作出严格限制，重申医疗机构不得在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗广告。一旦出现违规行为，相关部门将按照《广告法》予以查处，切实体现了对未成年人健康权益的有力保障。
近年来，医美行业乱象频发，部分广告刻意夸大渲染外貌缺陷、制造大众焦虑情绪。对此，《指南》进一步细化医美广告规范，旨在遏制医美行业的不当营销行为，引导社会大众树立健康理性的审美观念。针对医美行业利用“容貌焦虑”进行营销的现象，《指南》第14条特别指出，如医美广告被认定为“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，必须依法查处。
（五）互联网平台广告精准监督
互联网平台是信息传播的重要载体，但也容易成为广告乱象滋生的土壤。《指南》第18条对互联网平台企业在医疗广告领域应承担的责任作出规定。在当前互联网高度普及、信息迅速传播的背景下，互联网平台企业应当强化内部管理，积极落实对经营医疗服务项目的平台内经营者以及从事医疗服务信息内容生产的自媒体的核验义务。只有严格落实核验义务，才能从源头上确保医疗广告的规范性。若互联网平台企业未履行该项核验义务，为依法设立的医疗机构以外的主体发布医疗广告提供互联网信息服务的，将受到严格查处。倘若情节严重，监管部门将会停止平台企业的相关业务。
该条规定旨在督促互联网平台企业对医疗广告严格把关，确保消费者获取真实有效的医疗信息，免受非法医疗广告的误导。
小 结
《指南》的颁布，标志着我国医疗广告监管进入了更加规范、精准的新阶段。这一指南不仅为医疗广告合规认定划清了法律界限，也为维护患者权益、规范市场秩序提供了有力的制度保障。医疗机构、企业和广告发布主体应严格遵守《指南》的监管规定，加强医疗广告合规体系构建。随着监管体系的不断完善和执法力度的持续加强，我国医疗广告市场将朝着更加规范的目标迈进，最终实现公众健康的有效保护与医疗行业的有序发展。